top of page

© Ефремов В. И., Заречный (ЗАТО), 2016 г. 

Креативная реклама в маркетинге - «Алгоритм построения PR-акции»

 

1. Сбор информации.

1.1. Записать ВСЕ, что говорит Клиент о своей ситуации, задавая вопросы:

  • Что Вы хотите рекламировать?

  • Подходит ли Ваш товар или услуга (Т/У) для удовлетворения потребности потребителей?

  • Что влияет на мотивацию покупателя Ваших Т/У?

  • Какие аргументы у покупателя на потребление Ваших Т/У?

  • Какой Ваш сегмент рынка и целевые группы потребителей?

  • Кто принимает решение о покупке Ваших Т/У на рынке сбыта?

  • Каков портрет целевой группы на Ваши Т/У?

  • Кто Ваши конкуренты по Т/У?

  • Каковы основные ходы рекламной кампании конкурентов?

  • Какие средства рекламы они используют?

  • Когда Вы хотите проводить рекламную кампанию?

  • Хотели бы пристроить рекламную кампанию к каким-либо событиям?

  • Кто принимает решение о рекламном бюджете и рекламных носителях?

 

1.2. Уточнить его ситуацию, поставив по каждому пункту вопрос:

-  Верно ли мы поняли это…

-  Верно ли мы поняли это… и т.д.

ЦЕЛЬ: выявить стереотипы Клиента.

 

1.3. Собрать Список ограничений препятствующих продвижению Т/У, в том числе по рекламе, которую Клиент размещал, поставив вопрос:

-  Правильно ли мы поняли, что…

-  Правильно ли мы поняли, что… и т.д.

 

1.4. Сформулировать список нерешенных рекламных ЗАДАЧ.

 

2. Выбор объекта рекламы из шести типовых.

 

2.1. Товар/Услуга – общее знакомство с потребительскими свойствами.

Если Т/У неизвестны, то рекламу нужно начинать именно со знакомства с ними.

Выявить Уникальное Торговое Предложение по списку контрольных вопросов.

 

2.2. Марка – престижность изготовителя, спонсора и т.д. Покупатель выбирает Т/У среди известных торговых марок, т.к. неизвестные покупать страшно и, иногда, опасно.

Известна ли МАРКА фирмы, чтобы продвигать ее Т/У?

Если марка известна, каков ее ОБРАЗ?

Можно ли к известной марки присоединить новые УСЛУГИ?

Какие аргументы важны для потребителя при выборе марки?

Развитие новых Т/У можно рекламировать под прежней маркой, либо под новой маркой?

Каков образ новой марки?

Что влияет на выбор марки (кроме качества Т/У) при первом обращении?

 

2.3. Фирма – название, магазин, организация, производитель, посредник, дилер.

Важны грамотные связки: Фирма – Марка, Фирма – Товар, Фирма – Услуга, Фирма – Ассортимент.

 

2.4 Координаты – адрес, телефон, ориентир, место расположения, проезд,

электронная почта.

Необходимо заставить потребителя выучить адрес и телефон так, чтобы его можно было разбудить среди ночи и попросить вспомнить адресные реквизиты.

 

2.5 Цена – льготы, скидки, купоны, карточки, уровень цен.

 

2.6. Функция Т/У – особые отличия, технические характеристики, сервис.

Для чего и зачем это?

Каково главное назначение и функция этого?

Каковы основные характеристики этого?

 

3. Выбор рекламной задачи из пяти типовых.

3.1. Позиционирование – сделать неизвестный рекламируемый объект (РО) известным, сделать понятным, сформировать оценку по поводу РО, привлечь внимание к РО, запомнить РО.

3.2. Отстройка от конкурентов – получить эффект новизны, если РО известен; переключить внимание на РО с аналогичных объектов; сделать РО отличным от других; выделиться из общего ряда РО.

3.3. Возвышение имиджа – подтвердить, поддержать сложившееся мнение о РО; ознакомить с деталями ранее известного РО; создать положительное настроение по отношению к РО; возвысить мнение о РО.

3.4. Контрреклама – отвлечь внимание от нежелательных эмоций и оценок РО; скорректировать отношение к РО.

3.5. Антиреклама – снижение имиджа торговой марки, фирмы, Т/У.

 

4. Определение целевой аудитории и группы потребителей.

 

5. Собрать речевые модули, характерные для данной целевой группы потребителей.

(Часто употребляемые выражения, жаргонизмы и жаргонные речевки, спецэффекты – звуки, музыка, песни и т.д.)

 

6. Собрать положительные стереотипы целевой группы.

Стереотипы должны быть увязаны с УТП (уникальное торговое предложение).

Вечные стереотипы – зависть, ревность, пьянство, смерть, любовь, погода, секс.

Стереотипы детства – истории, байки, поговорки, считалки, стихи, крылатые фразы, бытовые ситуации, предметные звуки и т.д.

Временные стереотипы – рекламные выражения, слоганы, призывы, зачины теле и радиопередач и т.п.

 

7. Уточнение рекламных ходов.

Уточнить, какие рекламные ходы пробовал Клиент: «Пробовали использовать сочетание идеи 1-А-Б? и т.д.

 

8. Формулировка условия рекламной задачи.

Формулировки лучше дробить в зависимости от выбранного РО.

Не отходить от поставленной задачи.

Использовать вспомогательные глаголы в зависимости от выбранной рекламной задачи.

Использовать сегмент целевой аудитории.

Формулировать простым языком без специальных терминов.

 

ПРИМЕР. Оптовые покупатели канцтоваров после ознакомления с рекламным носителем должны усвоить, что фирма «…» предлагает широкий ассортимент канцтоваров по московским оптовым ценам. Услугами фирмы уже воспользовались ведущие магазины по продаже канцтоваров, которым хорошо известен адрес фирмы «…».

 

Решить рекламную задачу комплексным подходом и инструментариями ТРИЗ.

Рекламные идеи зафиксировать авторским правом, согласовав с рекламодателем условия оплаты работ.

 

9. Выбор и построение рекламного носителя.

Идея композиции, рекламный слоган и графика, подбор спецэффектов, подбор «инструмента» рекламного воздействия (звук, голос, текст, музыка, графика, видеоряд) согласованного со стереотипами целевой группы.

 

10. Проверка и вычитка рекламного носителя.

Психологическое восприятие рекламного носителя проверяется на фокус-группе целевой аудитории через опросник.

 

11. Медиапланирование и рекламный бюджет.

Используя рейтинги масс-медиа составить график размещения, исходя из предпочтительности целевых групп.

Заключение договора, сдача работ и размещение рекламных носителей в СМИ.

 

12. Проверка эффективности рекламного воздействия. Корректировка.

 

Приложение.

КОНЦЕПЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ «ОЦЕНКА БИЗНЕСА» для Пензенского региона (ООО « АГЕНТСТВО ПОДДЕРЖКИ БИЗНЕСА»)

-> Композиционно-графические приемы рекламы.

bottom of page