Что такое мерчандайзинг?

Это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки без участия продавца.

Главной целью мерчандайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Стимулирование осуществляется путем оформления мест продажи продукта рекламными материалами, когда необходимо выделить товар и привлечь к нему внимание покупателей.

Мерчендайзинг – это логичное завершение рекламной и иной деятельности по продвижению торговой марки.

В чем заключается работа мерчандайзера?

Задача мерчандайзера где-то перекликается с задачей супервайзера промоушн акции – это убедить администрацию в размещении POS-материалов. Главное - согласовать с Администрацией магазина размещение необходимых POS-материалов и контролировать их в течение какого-то времени. Мерчандайзер обязан иметь запас POS-материалов, чтобы в случае порчи, срыва, поломки быстро их заменить.

В чем специфика мерчандайзинга?

Мерчандайзинг встречается в чистом виде или в сечетании с промо-акцией. Для оформления используются POS-материалы (от англ. - Point of Sales materials). Воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер. POS-материалы мотивируют потребителя совершить покупку в торговой точке «здесь и сейчас». Этим POS-материалы отличаются от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Место продаж разделяют на пять функциональных зон: наружное оформление, входная зона, торговый зал, место выкладки продукта, прикассовая зона.

Главная функция наружного оформления является локализация. Необходимо сделать все, чтобы потенциальный покупатель, во-первых, нашел или заметил место продажи. Для этого перед местом продажи размещаются указатели и информирующие конструкции. Для наружного оформления используются: оформление фасада и витрин, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, торцевые брандмауэры, тратуарная графика, выносные конструкции, щиты, отдельно стоящие стационарные конструкции.

Во-вторых, когда покупатель заметил место продажи, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет мгновенно определить, какой тип торговой точки, какие товары продаются и какова их цена. Безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугивает многих потенциальных покупателей. POS-материалы наружного оформления служат и для информирования о наличии в данном месте продаж определенного товара.

При оформлении витрин необходимо учитывать расстояние от места продаж до основных потоков потенциальных покупателей. При расстоянии в несколько метров необходимо использовать всю площадь витрины. На проходящих, в непосредственной близости, пешеходов напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины.

Кроме стандартных панель-кронштейнов используются световые и динамические (вращающие вокруг оси, приводимые в движение порывами ветра или моторчиком).

Тротуарная графика – это стикер с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на асфальт. Возможный вариант – нанесение информации несмываемой краской на тротуаре (например, надпись «М-74» - название магазина в здании ПНУЦа, «Квинта» с серией шагов, указывающих расположение фирмы).

К выносным конструкциям относятся урны и напольные пепельницы, которые позволяют брэнд-компании усилить имидж борца за чистоту и экологию.

К POS-материалам входной зоны относятся: таблички «открыто/закрыто», стикеры с режимом работы и надписями «от себя/на себя», рекламные и напольные стикеры, либо с нанесенным торговым знаком, либо с надписью «добро пожаловать». Если в магазине имеется входной шлюз, то целесообразно использовать это пространство для размещения POS-материалов. Входная зона - важное пространство для воздействия на покупателя. Во-первых, размещенные здесь POS-материалы видят, практически все, входящие. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание непосредственно перед тем, как окажется в магазине.

За входной зоной следует торговый зал. Основная цель POS-материалов – это направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольные наклейки, воблеры, стикеры, вымпелы, гирлянды, мобайлы, световые короба и панно, информационные модули с логотипом. Для экспонирования крупных товаров, например, мебели или холодильников, используют подиумы, неподвижные или вращающиеся.

Какой эффект достигается от мерчандайзинга и за счет чего?

Основная функция мерчандайзинга – это выделение в торговой сети (точке) заданного брэнда из аналогичного товарного ряда. И чем ярче и креативней данный брэнд будет выделен POS-материалами, тем эффективней он будет продвигаться, продаваться, востребован у покупателя и т.д. При этом производитель и торговая сеть получит дополнительную долю прибыли (от быстрой реализации), дистрибьюция будет заинтересована в стабильных поставках и т.д.

В каких отраслях используется мерчандайзинг?

Конкретного ограничения на использование технологии мерчандайзинга не существует.

Одной из целей мерчандайзинга является достижение максимального воздействия на потребителя товаров или услуг без помощи персонала фирмы или компании. Мерчандайзинг – это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между потребителем и товарами/услугами на местах их предложения.

В чем отличие работы промоутера от мерчандайзера?

Мерчандайзинг – это одно из направлений торгового маркетинга.

Одна из целей мерчандайзинга - акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, а также увеличить их продажу. Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале, направленный на продвижение того или иного товара (группы товара одного брэнда), вида или упаковки. Результатом этих мероприятий всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Мерчандайзер, в сравнении с промоутером, исходя из целей мерчандайзинга, занимается размещением в торговом зале необходимых POSM и выкладкой товара в «горячей зоне» стеллажа/прилавка/ларя с целью увеличения вероятности покупки товара.

Кроме этого, в обязанность мерчандайзера входит логистика.

Промоутер, которого иногда называют «промо-гела», «хостеса», «промик», - это специально отобранный и обученный на тренингах юноша или девушка (а иногда, особенно на сигаретных и алкогольных акциях, женщина за 35 лет) для работы на промоушн акциях.

В обязанность промоутера входит грамотное «навязывание»: попробовать, оценить, купить, обменять, поучаствовать, и т.п. (аналог дореволюционного Корабейника) в проводимой акции, а также завлечь, уговорить  покупателя заданной целевой группы.

Термин «логистика» - что это означает?
Логистика – это совокупность самостоятельной методологии, теории, методов и способов оптимизации всех видов потоков (физических, информационных, энергетических и т.д.), сопровождающих экономические, социальные и коммуникативные процессы в сфере создания, воспроизводства и потребления товаров и услуг в условиях функционирования и развития рыночных отношений.

Где обучится на мерчандайзера? Предлагают различные курсы, дают ли они право, потом работать, вернее работодатель посчитает ли эти курсы профессиональными.

В любом профессиональном деле важны навыки. Если работодатель увидит в Вас профессионального мерчандайзера, пусть даже прошедшего курс обучения на мастер-классе или курсах, и убедится в Ваших профессиональных навыках, то, думаю, обеспечит Вас достойной работой и заработной платой.

-> ATL-Реклама