Системный подход в разработке рекламных идей

 

Два подхода к рекламе. В чем отличие системного комплексного подхода? Каковы основные признаки грамотной рекламы? Что получает рекламодатель, заказывая рекламную стратегию?

 

Одни считают рекламу искусством, другие – наукой, а рекламисты-профессионалы – сочетанием того и другого. В рекламе все переплетено, но главное в ней - мотивирование, видоизменение или усиление чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя. Для достижения этой цели рекламист должен стремиться учитывать все, что положительно влияет на потребителя: восприятие информации, мировоззрение и поступки, жизненные ориентиры и жизненные предпочтения, реакцию на форму и содержание рекламы, подсознательные воздействия. Реклама всегда нацелена на определенную часть населения – целевую аудиторию. Поэтому первое правило действенной рекламы – «позиция потребителя». Эффективная реклама всегда адресована истинным покупателям и должна учитывать его стереотипы. Исследования показывают, что люди охотнее откликаются на приземленный разговорный стиль, чем на возвышенный и официальный.

Вначале, напомним некоторые признаки грамотной рекламы. По творческому подходу реклама делится на два класса: реклама, которая связана с размещением информации принесенной рекламодателем, и реклама, которая решает рекламные задачи, выявленные в ходе анализа рекламной ситуации рекламодателя. Разумеется, каждый класс имеет свою специфику и эффективность.

 

В первом случае - это почти готовая «реклама», которую приносит рекламодатель в агентство и просит разместить в то или иное время, на тех или иных рекламных каналах, в тех или иных газетах. С профессиональной точки зрения – это не реклама, а информация о каком – либо событии. И такая «реклама» характерна только одним показателем – частотой воздействия. Существует ошибочное мнение, что если давать рекламу не менее семи раз в день (у рекламистов это Гранд-блок), в течение одного месяца, то она даст необходимый эффект. Кому и насколько?

Бесспорно, агентству выгодно, когда реклама размещается на продолжительный срок, так как это приносит прибыль и доход агентству, газете, теле- и радиостанции. При таком подходе за определенный объем размещения рекламы рекламодателю предоставляются скидки, бонусы, льготы и т. п. Рекламодатель доволен снижению рекламного бюджета, скидкам и  идет на этот шаг, думая, что это эффективно. Но кто и как может определить подобную эффективность?

Ни один специалист не может предоставить даже расчетную эффективность рекламы, так как эффективность зависит от многих факторов. Это и работа персонала на местах продаж и предоставления услуг, это и ответы на телефонные запросы, это и оборудование торговых точек, это и попадание рекламного сообщения в целевую группу, это и рейтинги рекламных каналов, это и многие другие факторы, связанные с деятельностью рекламодателя и его конкурентов. Как их учитывать при определении эффективности рекламы?

На мой взгляд, только комплексный системный подход (основа методологии ТРИЗ) может решить данную проблему. И практика разработки ряда рекламных стратегий на основе системного подхода доказала перспективность в повышении эффективности рекламы.

В рекламе второго класса  требуется тщательно проанализировать рекламную ситуацию, выявив стереотипы (типовые выражения) и портрет целевой группы, заложить креативные идеи с использованием инструментария ТРИЗ, подобрать каналы воздействия на требуемую целевую группу. Такими каналами могут быть любимые газеты и журналы, теле- и радиопередачи, радиостанции и телеканалы вещания. При этом следует учитывать ряд многочисленных факторов.

Время  -  главный показатель продуктивности рекламного воздействия. Важно точно знать, в какое время и в какие дни ваша целевая группа будет в ожидании любимой теле- или радиопередачи, какую газету она предпочитает, на какой странице и в каком месте на полосе  «остановит» свой взгляд и т. п. И если вы владеете рейтингами, то вам легко достичь эффективности воздействия рекламы.

Частота воздействия рекламы – влияет на восприимчивость рекламы. Если частота будет малой, то реклама не дойдет до восприятия целевой группы. Если частота будет слишком большой, то реклама, даже очень хорошо сделанная, превратится в антирекламу, потому что будет раздражать потребителя. Здесь важно рассчитать такую пиковую частоту воздействия, при которой реклама будет максимально восприниматься целевой группой и побуждать ее к требуемому действию.

Но основное – это рекламная идея. Ею может быть слоган (рекламный девиз), который устойчиво закрепляется в сознании, передается из уст в уста другим, обсуждается и побуждает людей из целевой группы к необходимым действиям. Это может быть запоминающее название или яркий графический образ, которые всегда должны быть на виду у потребителя ваших товаров и услуг, либо грамотно построенная рекламная акция.

Найти подходящую рекламную идею тяжело и просто. Тяжело для непрофессионала, просто для профессионала, знающего рекламные технологии на основе методологии ТРИЗ и методы поиска рекламных идей.

Есть мнение, что разработать рекламные идеи может каждый. Для этого достаточно напрячь свой мозг на нужный мотив и идея придет сама собой. Ошибочное мнение. Если бы было все так просто, то рекламист не был бы рекламистом. Много ли вы вспомните хороших рекламных идей? Вряд ли! Поэтому, грамотно построенная, рекламная стратегия в сочетании с основными показателями рекламы дает зажигание по сравнению с рекламой первого класса.

 

За счет чего?

За счет владения достоверными рейтингами средств массовой информации, за счет ТРИЗ, за счет выявленных ресурсов рекламодателя, за счет знания методологии поиска рекламных идей, за счет навыков проведения и сопровождения ряда рекламных кампаний, за счет самообразования, за счет владения системным подходом и многих других приобретенных двадцатилетних навыков работы в рекламе.

 

Приведу несколько примеров из своей рекламной практики.

 

Рекламная ситуация 1. На центральном рынке старушка-продавец торгует мужскими трусами, привлекая клиентов фразой: «Дешевые мужские трусы». Покупатели мало обращали внимания на такой призыв к покупке.

Рекламная идея. Проходя мимо и видя подобную картину, сжалился над старушкой и предложил, записав на листок, новую речевку: «Мужские трусы, очень сексуальные, для связи с женой и любовницей, стойкие в стирке, дешевые и красивые, подчеркивающие мужские достоинства…».

Рекламный эффект. Вначале, старушка читала по бумажке, а потом, заучив, читала по памяти…Повалил покупатель… и не только мужчины, но, в основном, женщины.

Вывод. Данная идея пришла благодаря функциональному и системному подходу (основные инструменты ТРИЗ) – переход в подсистему и надсистему с выявлением функционального предназначения трусов.

 

Рекламная ситуация 2. Оптовая база алкогольных напитков в канун новогодних праздников заказала телевизионную рекламу на розничную продажу своей продукции. Рекламодатель обошел со своим заказом ряд рекламных агентств, но везде получал отказ, т.к. по «Закону о рекламе» реклама алкогольной продукции на телевидение запрещена.

Рекламная идея. Однако мы смогли обойти Закон и разместили на телеканале «бегущую строку» (в тот период бегущая строка на телевидении разрешалась): «Какой же русский не любит богатого застолья? Напитки оптом, к праздничному столу. Телефон: ХХХ-ХХ-ХХ (указывался телефон оптовой базы)».

Рекламный эффект. Рекламодатель прибыльно реализовал свою продукцию. Антимонопольный комитет не нашел нарушений законодательства.

Вывод. Понятно, что подобная реклама построена на ассоциациях. Но чтобы найти эти ассоциации требуется творческий подход к рекламе и, конечно, профессионализм рекламиста.

 

Рекламная ситуация 3. Для фирмы «Стройкомплект» необходимо было зафиксировать в аудиоролике внимание на новом адресе базы и новом телефоне.

Рекламная идея. Эфирная врезка начиналась не в кратное время и перед рекламным текстом подкреплялась вначале трехкратным сигналом точного времени: «Пик…пик…пик». Задействован положительный стереотип – проверять часы по сигналу точного времени.

Рекламный эффект. При звучании данного сигнала слушатели, как правило, начинают сверять свои часы, тем самым, вслушиваясь в сигналы, «подключаются» к информации аудиорекламы.

Вывод. Рекламная идея отличалась от других идей тем, что содержала в себе в явном или неявном виде стереотипы Клиента.

 

Рекламная ситуация 4. Большинство Пензенских компаний пытались

присоединиться к городскому юбилею - 340-летию города, размещая наружную

рекламу. Как правило, они задействовали витринные постеры и плакаты.

Крупнейший пензенский производитель ликероводочной продукции также решил

«выделиться» и разработать постер, но выпускать наружную рекламу запрещали

статьи Закона «О рекламе».

Рекламная задача. Обойти Закон «О рекламе», разработать постер, в котором

разрекламировать достоинства и качество торговой марки, а также побудить

население к покупке продукции.

Ограничения. НЕЛЬЗЯ по Закону «О рекламе» призывать к употреблению,

к полезности, к безвредности алкоголя. Обращаться к молодежи. Использовать

образы несовершеннолетних.

Что изобразить на постере в обход Закона «О рекламе»?

 

Рекламная идея. Найти и задействовать полиграфические ресурсы

(в ТРИЗ – это ВПР).

Системный поиск ресурсов:

- Герб города;

- Городской символ – памятник первопроходцу;

- Юбилейная дата – 340 лет. В ней 40 – это крепость водки;

- Праздничный салют;

- Торговые марки производителя алкоголя;

- Крепость алкоголя – 40% соответствует цифре 40 в юбилейной дате;

- Стереотипы алкоголика – троится в глазах, шатающиеся люди…

- Рекламный слоган;

- Полиграфические ресурсы (текстура и гарнитура шрифта).

При разработке постера были использованы все выше перечисленные ресурсы (см. Рис.1).

Вывод. Тестирование на фокус-группе целевой аудитории показало, что в постере узнаваемыми стали сразу, с первого взгляда, – 40 градусов (крепость водки), алкогольное состояние – троится в глазах, веселость при употреблении и все то, что связано с алкоголем.

 

Одни считают рекламу искусством, другие – наукой, а рекламисты-профессионалы – сочетанием того и другого. В рекламе все переплетено, но главное в ней - мотивирование, видоизменение или усиление чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя. Для достижения этой цели рекламист должен стремиться учитывать все, что положительно влияет на потребителя: восприятие информации, мировоззрение и поступки, жизненные ориентиры и жизненные предпочтения, реакцию на форму и содержание рекламы, подсознательные воздействия.

Реклама всегда нацелена на определенную часть населения – целевую аудиторию. Поэтому первое правило действенной рекламы – «позиция потребителя». Эффективная реклама всегда адресована истинным покупателям и должна учитывать его стереотипы. Исследования показывают, что люди охотнее откликаются на приземленный разговорный стиль, чем на возвышенный и официальный.

Неотъемлемой частью любого рекламного средства является текст, раскрывающий идею и основной замысел рекламы. Однако слова в тексте могут быть поняты разными людьми по-разному. Например, словарь С. И. Ожогова приводит четыре значения такого простого слова, как «пробка». Для автомобилистов - это слово ассоциируется со скоплением транспорта на проезжей части дороги, для электрика – с электрической плавкой вставкой, для винодела – с закупоркой для бутылки, для биолога – с корой некоторых сортов древесины.

Значит, рекламист должен прийти к пониманию истинного значения используемых слов в рекламном тексте, а чтобы быть понятым целевой аудиторией, на которую рассчитано его рекламное средство, необходимо говорить на языке этой целевой аудитории. Для этой цели может быть использована лексика ограниченного употребления, которая включает в себя профессионализмы, жаргонизмы, термины, т. е. слова, употребляемые в определенном слое людей (целевой аудитории).

Профессионализмы – это слова, которые традиционно используются в определенной профессиональной сфере. Например, любому водителю хорошо известно слово «баранка» в профессиональном значении.

Жаргонизмы – это слова и выражения, присущие какому-либо жаргону. Жаргон – от французского |jargon| - речь социальной или профессиональной группы, которая отличается от общеразговорного языка особым составом слов и выражений. Это условный язык, понятный только в определенной среде, в нем много искусственных, иногда условных слов и выражений, которые служат средством общения социальных групп. Жаргон – «тайный» язык, цель которого – скрыть смысл произносимого от «чужака».

Мною собраны жаргоны для некоторых целевых групп – автомобилистов (любителей и профессионалов), предпринимателей розничной торговли, учащихся ВУЗов, молодежи от 14 до 19 лет, потребителей парфюмерии и косметики, потребителей элитных товаров и услуг, любителей туризма, рыбалки и зарубежного отдыха, пользователей ПЭВМ и сети Интернет.

Жаргонизмы представляют собой стилистически сниженную лексику, находятся за пределами литературного языка и   могут    быть    использованы в рекламном тексте, только, в качестве выразительных средств, подчеркивающих отношение рекламы к данной целевой группе. Однако, следует помнить, что жаргоны в рекламе, скорее всего, используются в тексте для забавы и выразительности и, в основном,  для привлечения и удержания внимания. А это немаловажно для рекламного текста.

 

Рекламная ситуация 5. Сценарий видеоролика для фирмы по ремонту компьютеров и оргтехники. Сюжет банальный. Серое утро, с постели вскакивает молодой человек с взъерошенными волосами. Он подбегает к компьютеру, из которого валит дым и идет треск от модема. Молодой человек судорожно хватает записную книжку и, найдя нужный номер, звонит. Через несколько минут на пороге появляется мужчина в светлом комбинезоне, с чемоданчиком в руках и быстро устраняет неисправности.

Рекламная идея. С самого начала звучит закадровый текст: «Просыпаешься ты утром, а у путера сгорели мозги, умерла мать и повесился момед! И наступает дизастер… Но тот, кто имеет комп должен знать телефон фирмы «Х». Достаточно набрать номер «ХХ-ХХ-ХХ» и к вам приедет профи, который на месте приведет вашего путера в чувство».

Перевод с жаргона: «Просыпаешься ты утром, а у компьютера сгорела память, сломались материнская плата и модем! И наступает глобальное потрясение… Но тот, кто имеет компьютер, должен знать телефон фирмы «Х». Достаточно набрать номер «ХХ-ХХ-ХХ» и  к вам приедет профессионал, который на месте приведет ваш компьютер в нормальное состояние».

Рекламная идея 2-3. В рекламе по продаже автомобилей ВАЗ вместо слогана «ВАЗ - все модели и модификации» целесообразнее было бы использовать жаргон автомобилистов – «ВАЗ - от копейки до десятки». А в рекламе под девизом: «Обмен старого автомобиля на новый» ярче звучала бы фраза: «Заменим ваше корыто на крутую тачку». Это более понятно и близко по духу любому автомобилисту.

 

Рекламная ситуация 6. При разработке социальной рекламы (постера), направленной на подростков употребляющих алкоголь, необходимо было донести до данной целевой аудитории пагубность этого зелья.

Рекламная идея. В рекламе задействованы нейтральные образы и типовые выражения (жаргонизмы), картотеки «Азбука  типовых молодежных выражений» (см. Приложение и слова, выделенные желтым цветом) данной целевой группы (см. Рис 2.).

 

Рекламный эффект. В надписях к картинкам использовался жаргон

данной группы подростков, собранный (подслушанный) в тусовках

и при распитии алкогольных напитков. Перевод с молодежного

жаргона на общедоступном языке звучит так: 1.«Выпили».

2. «Стали пьяными, в стельку пьяными». 3. «Утром - большое

похмелье, замучило похмелье». 4. «Стали алкоголиками,

закоренелыми алкоголиками».

Данная реклама тестировалась на фокус-группе из

несовершеннолетнихи оценена, по достоинству,

высшим баллом. Почему? 

Потому, что такая реклама, как снайперский

выстрел из ружья, точно попадает в цель –

целевую группу несовершеннолетних,

подверженных этому пороку – пристрастию к алкоголю,

в жаргоне которых присутствуют подобные выражения.

Именно в этой среде широко распространен жаргон,

задействованныйв социальной рекламе.

Вывод: Для разработки рекламных идей необходимо

создавать картотеки стереотипов Клиентов из целевых

групп. Это вечные стереотипы: жаргонные выражения,

устойчивые фразы, байки…- все то, что в

разговорной речи у потребителей товаров и услуг.

Однако использование жаргонизмов в рекламе

требует вдумчивого обращения с ними.

Их можно употреблять только в той рекламе,

которая направлена на определенную группу

целевой аудитории. Жаргонизмы могут быть

введены в рекламный текст только

с определенной целью, например в качестве

выразительных средств, но делать это следует осторожно, с пониманием целесообразности и уместности такого применения в каждом конкретном случае.

Жаргонизмы определенной целевой аудитории позволяют рекламисту донести до потенциального потребителя нужную информацию, в  необычной понятийной форме. Реклама, в которой используется жаргон целевой группы, более эффективна по сравнению с рекламой, где рекламный текст состоит из обычных деловых «сухих» слов и фраз. Клише не привлекает внимание потребителей рекламы.  Их привлекают яркие, необычные, но в тоже время понятные слова и выражения – жаргонизмы. Люди охотнее откликаются на разговорный стиль. И если у рекламиста имеется горячее желание попасть в намеченную цель, жаргонизмы – одно из действенных средств. Важно, только, хорошо знать эти жаргонизмы. Немногие из них мы уже хорошо знаем.

Подчас нестандартная рекламная идея позволяет достичь поставленных целей без применения рекламных носителей. Идеальная реклама – это когда рекламы нет, а рекламная цель достигается (главный принцип ТРИЗ). В этом и заключается искусство профессионального рекламиста.

 

Как видите, уважаемый читатель, реклама рекламе рознь. Какой подход выбрать, каждый решает сам. 

 

В. И. Ефремов.