Бизнес без рекламы – как дитя без мамы.
В чем смысл комплексного подхода?
Что предшествует рекламной кампании?
Как оптимизировать рекламный бюджет?
Что получает рекламодатель, заказывая рекламную кампанию?
Рекламная кампания – это краткосрочные (от одного до шести месяцев) или долгосрочные (свыше шести месяцев) многоходовые рекламные акции, объединенные одной общей рекламной идеей. Это выявление из расплывчатой ситуации рекламодателя (типа «Я хочу получить от рекламы прибыль») объектов рекламы, постановка и решение рекламных задач рекламодателя. Это оптимизация рекламного бюджета, когда малыми средствами получают высокую эффективность рекламного воздействия. Это обоснованное медиапланирование на основе рейтингов масс-медиа региональных средств массовой информации. Это строгое соблюдение плана, контроль и корректировка размещения рекламы.
Все ждут от рекламы эффективности. Но эффективность рекламы зависит от многих факторов. Это и работа персонала на местах продаж и предоставления услуг, это и грамотные ответы на телефонные запросы, это и оборудование торговых точек, это и попадание рекламного сообщения в целевую группу, это и знание рейтингов рекламных каналов, это и многие другие факторы, связанные с деятельностью рекламодателя и его конкурентов. Но как все это учитывать при определении эффективности рекламы?
На мой взгляд, только комплексным подходом можно решить данную задачу. В чем его смысл? Это проведение, на начальном этапе, исследований рынка и деятельности конкурентов, а главное – это тщательный анализ ситуации рекламодателя перед разработкой рекламы.
Первым этапом в построении рекламной кампании является анализ деятельности рекламодателя на момент подачи рекламы. Здесь важно выявить этапы развития и деятельности его предприятия. В ходе первичного анализа выявляются ограничения, препятствующие продвижению товаров и услуг, а также ресурсы, которые могут быть задействованы в дальнейших рекламных акциях. На этом этапе формируется список нерешенных рекламодателем рекламных задач, изучается реклама конкурентов и ряд других важных факторов.
На втором этапе анализируется работа персонала рекламодателя и выявляется портрет целевой аудитории и группы потребителей продукции, определяются их стереотипы и типовые выражения. Стереотипы бывают разные: временные (слоганы, призывы, зачины), вечные (любовь, погода, секс) и стереотипы детства (поговорки, считалки, стихи, истории). Эти данные должны быть грамотно задействованы в рекламных носителях и речевых модулях при контактах с клиентами.
Третий этап заключается в выявлении, а чаще всего в придумывании УТП (уникального торгового предложения). УТП – это та изюминка в работе рекламодателя, которая должна отличать его товары и услуги от конкурентов и рекламой привлекать потребителя на свою сторону. На этом этапе выбираются и объекты рекламы. Их не так много, всего шесть. Либо это товар или услуга, либо торговая марка, либо название фирмы и производителя, либо координаты, по которым следует обращаться, либо уровень цен и скидок, либо особые функциональные отличия рекламируемого товара. При этом в стратегию рекламы должны включаться грамотные связки типа: «название фирмы – ассортимент товара», «название фирмы – торговая марка» и т. п.
