Ресурсный подход в рекламных технологиях.

(фрагмент «Рабочей тетради» семинара-тренинга «Креативная реклама в маркетинге»)

В ТРИЗ (Теория решения изобретательских задач), одним из эффективных инструментариев в поиске идеальных, малобюджетных решений служит «Ресурсный подход». Под ним понимается алгоритм поиска в принимаемых решениях ресурсов системы. Ресурсы системы – это, то окружение вокруг объекта (место продаж, рекламный постер, рекламный буклет, рекламная PR-акция, рекламный щит, рекламная вывеска и т.п.), которое всегда имеется в наличии и «под рукой». Это те средства, с помощью которых путем преобразований можно достичь желаемого эффекта. Но, не посвященный в ТРИЗ специалист, включая рекламиста, эти ресурсы просто не замечает, т.к. использует, в своей практике, ранее наработанные приемы принятия решений, порой и очень затратные.

С позиции ТРИЗ, ресурсы делятся на экзистенциальные (от английского «existence» - существование, наличие), необходимые для функционирования и существования системы, и эволюционные, обеспечивающие процесс развития. Экзистенциальные ресурсы – это пространство, время, вещество, энергия, информация самой системы, которые могут быть использованы в поиске эффективных и мало затратных решениях. Чтобы выйти в область поиска ресурсов не методом перебора вариантов, а системно, полезно знать классификацию ресурсов.

Ресурсы пространства – это окружение вокруг изменяемого объекта, которое можно использовать в готовом виде для решения поставленной задачи. Им может быть воздух, городская инфраструктура, людской социальный поток, т.е. все то, с чем контактирует рекламный объект.

Ресурсы времени – это временные промежутки, которые могут быть использованы для улучшения рекламного воздействия объектом рекламы и выполнения дополнительного эффекта восприятия.

Ресурсы вещества – это все вещественные и материальные объекты (в готовом или полу готовом виде), которые есть в системе и могут быть использованы для поставленных рекламных целей.

Ресурсы энергии – это источники энергии и силы, как явные, так и скрытые, которые можно задействовать для рекламной задачи. Источниками могут выступать - энергия (механическая, тепловая, электромагнитная, химическая и т.п.) и силы воздействия (психические, социальные и т.д.). Сюда же относятся каналы восприятия рекламной информации – зрение, слух, обоняние, осязание.

Ресурсы информации – это источники информации, распространяемые в самой системе, либо получаемые из её окружения и передаваемые ей. Информационными ресурсами могут служить и всё то, что размещено выше.

Эволюционные ресурсы – это знания, навыки, методики творчества, способности к творческому мышлению, обеспечивающие процесс развития.

Основные правила работы с ресурсами: 1) любое изменение в системе возможно благодаря использованию нужных (готовых или производных) ресурсов; 2) изменение системы способно порождать некоторые новые ресурсы, часто – неожиданные по эффективности использования.

Поясним сказанное на реальных примерах из рекламной практики автора статьи, с рекламным стажем более 21 года, прошедшего путь от специалиста по рекламе до креативного директора и руководителя рекламного агентства.

Пример 1. PR-акция даром.

Возможно ли такое? Обычно, на PR выделяются значительные средства в поддержании имиджа компании. Агентство недвижимости (АН), которое курирую с 2008 года в роли внешнего бренд менеджера и консультанта по рекламным коммуникациям, необходимо было прорекламировать в среде коллег из «Ассоциации Гильдии риэлторов», с целью принятия в состав его членов.

В марте 2011, по моему настоянию в срочной регистрации, АН принимало участие в Региональной конференции «Рынок недвижимости – 2011: уже не диагноз, но прогноз». Организаторами конференции выступало Правительство области и Ассоциация Гильдии риэлторов. Состав участников – государственные чиновники, застройщики, лидеры ипотечного кредитования, члены Гильдии риэлторов, ведущие агентства недвижимости, спонсоры проектов по недвижимости.

С позиций ресурсного подхода – в одном месте, в одно время собрался «поток» для рекламного воздействия. Выдался редкий случай, чтобы задействовать данный готовый ресурс. В данной ситуации – это ресурсы пространства и времени. Каким образом? Традиционно, на подобных мероприятиях, инородная реклама запрещена. Мы успешно прошли регистрацию, получили материалы конференции и бэдж участника. Получив отказ от организаторов на размещение своих рекламных материалов, ознакомились с программой и прошли в зал.

В.И.Ефремов на регистрации с директором АН

Бэдж участника

Конференция проходила в один день, с одним перерывом для кофе-брейка и фуршетом в конце. Модератор конференции объявил, что вопросы к докладчикам можно подавать в письменном виде и оставлять, в перерыве, в вазу перед президиумом.Сижу, слушаю докладчиков, а в голове сверлят мысли, как разрекламировать молодое подопечное АН с целью включения его в Гильдию риэлторов (по положению членами могут быть АН, проработавшие на рынке недвижимости не менее 5 лет), миную положение о сроках в деятельности (на тот период АН действовало, только, третий год).В моём кармане лежит стопка рекламного флаера подопечного АН, на шее – бэдж от организаторов. Как использовать данные ресурсы вещества в реализации поставленной задачи, не нарушая корпоративного стандарта организатора конференции?Совместить несовместимое – бэдж с флаером (благо его ширина почти соответствовала ширине бэджа). Используя приёмы оригами, логотип АН (верхнюю часть флаера) разместил в бэдже, поверх спонсоров. Аналогичную процедуру провел с бэджами нашей делегации.

Рекламный флаер АН

В практике рекламы существует понятие «Рекламный гранд-блок» - это когда на каналах масс-медиа одна и та же реклама дается в день 7 раз. Тогда, по исследованиям психологов рекламы, реклама запоминается, а воздействие на потребителя повышается. Как использовать данный эволюционный ресурс, в сложившейся ситуации? Только задействовать ресурс информации через задаваемые вопросы докладчикам. Отрываю 7 листов из блокнота и записываю вопросы, начиная фразой – «Агентство недвижимости «Правовед» спрашивает……». В объявленный перерыв записки с вопросами кладу в вазу и выхожу в зал кофе-брейка с обновленным бэджем.

Обновленный бэдж готовый к выходу!

Эффективность ресурсного подхода в принятых решений. На кофе-брейке, к каждому члену нашей команды их трех человек, рассредоточенных по моей инструкции в публике, подходили, интересовались деятельностью и услугами…. При общении с участниками обменивались визитками, а мы, в свою очередь, вручали собеседнику, вместе с визиткой, свой рекламный флаер. В конце докладов, перед фуршетом, модератор конференции зачитывал оставленные вопросы. После третьего вопроса от нашего АН, начинающегося фразой «Агентство недвижимости «Правовед» спрашивает……» по залу прошел одобрительный гул и веселые усмешки… Нас запомнили, нам стали доверять, а на фуршете поступило долгожданное приглашение на вступление в «Ассоциацию Гильдии риэлторов», не взирая на короткие сроки в деятельности АН.

Уважаемый читатель скажет: «В чем оригинальность решения? Это же так просто!» Согласен, просто, но почему-то никто, из более 200 участников, не догадался задействовать готовые ресурсы системы – Региональная конференция и её атрибуты.

Простых решений в рекламе не бывает. Есть только комплексный ресурсный подход в поиске эффективных мало бюджетных решениях!

Ознакомиться с другими примерами вы сможете в полной версии статьи Вячеслава Ивановича Ефремова.

Всё это и многое другое в новой программе-тренинге Вячеслава Ефремова - "Креативная реклама в маркетинге".